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广告实时竞价:效果好又省钱

发布人:ADS8发布时间:2013-07-04


     “我知道我的广告费被浪费了一半,却不知道浪费在哪儿。”这句在广告界颇为流行的话道出了广告主们的无奈。由于广告投放不当而造成的资源浪费长期存在:高额成本不一定换来同样回报、广告淹没在宽泛的投放对象中,尤其面对海量的互联网用户,如何精准抓住客群成为难题。
  如今,一种通过实时竞价方式完成的互联网广告投放模式“实时竞价广告”(Real-time Bidding,简称RTB)正在蹿红,这种根据人群定向算法和市场化竞争机制而产生的广告投放,不仅改变了数字广告的销售方式,同时其广告产业链上商机无限。
  RTB
  120毫秒完成广告推送
 家住弹子石的小衷是一名汽车发烧友,浏览各大汽车网站、出没大小车友论坛是每日必修课,由于近期打算换一款新车,浏览频率更频繁了。最近,他惊奇地发 现,打游戏时、看球赛,甚至是浏览其他网站时,右下角的广告栏中时不时有汽车广告弹出。“酷!看上去就像给我量身定做的一样!”小衷表示。而他有所不知, 这些广告并非预先设定,而是广告商们“专门”为他打造,“实时竞价”广告模式的神奇之处就在于此。
 RTB就是从用户点开一个网页的那一刻起,便开启了实时竞价,而从开始竞价到广告推送,最多不超过120毫秒。现在普遍都可控制在100毫秒之内。简单说来,就是将用户每次浏览页面的数据记录下来,并通过“竞拍”的形式卖给有需求的广告主,谁出价高谁就可以最终获得该广告位,然后得以向用户推送 自己的广告与产品。
  模式
  四方合作实现广告投放
  据说在一条RTB广告产业链条上需要4方 合作,才能共同完成一则广告的投放。“与传统营销相同,首先需供应方(SSP)提供广告位资源,即投放广告的平台。另一端则是需求方(DSP),说白了就 是谁有投放广告的需求。如何将双方联系起来呢?这就少不了交易平台(AD Exchange)的“桥梁”作用,以及数据管理平台(DMP)的用户数据分析结果。
 这有点像股票交易所,供应方将剩下广告位在交易 平台"挂牌出售",当有用户浏览该广告位所在的网站,DMP便可将搜集与分析好的用户信息推送给需求方,若此用户需求与广告内容相符,DSP会即刻接到通知,据此决定是否出价及出多少钱。
 多位业内人士透露,目前该行业的盈利模式以“分成”为主,需求方将费用付给供应方后,充当“桥梁”作用的交易平台从供应方抽取提成,一般抽取15%~30%的费用,盈利空间十分可观。根据实际情况,利润额度可能有所浮动。 
  优势
  从购买广告位到买“客群”
 据预测,目前全球互联网展示广告的市场规模大约为200亿美元,到了2015年,此规模将达到500亿美元,其中50%的展示广告将通过RTB模式完 成。而媒介购买公司Accordant Media的统计显示,2012年第一季度,全球RTB广告购买量增加了472%,移动RTB广告的购买量则增加了289%,这些增长都远高于互联网广告 总体120%的增长水平。
  记者了解到,RTB在国外早已兴起,但在中国市场才刚起步,2012年被业内称为“RTB元年”。仅仅半年多时间,截至2012年底的统计显示,RTB市场掘金高达7亿元以上。
 与传统网络广告投放相比,RTB模式不仅节省广告主的成本,还实现了用户精准化与定制化。”过去每个用户看到的广告都是一样的,若该用户没有相关需求,此条广告就没有产生效果。此外,有的网站是按次数出售广告,假设广告主一天购买1万次展示频率,但当日来此网站浏览的用户根本达不到1万 人,剩余流量就被浪费了。
  大数据的挖掘和使用越来越精通人性。RTB广告与传统展示广告的不同在于, 前者让广告主购买的是人群,而不是某个具体的广告位。而后者,广告主们可以不再被动、机械地购买广告 位,而转变为“购买”目标及潜在“客群”(客户人群),曾经的无奈和忧虑得到解决。
  商机诊脉
  打破“大数据”瓶颈
 据艾瑞咨询统计数据显示,2011年国内网络广告市场规模511.9亿元,同比增57.3%,其中展示广告大概300亿,据此预测,如果实现按受众来售 卖,未来整个网络广告行业的产值将增加3~4倍,这为RTB在国内的发展奠定了良好基础。这将是未来营销的主流和趋势,广告主可在互联网上成为自己的" 广告导演",选择什么类型的投放对象、采用哪种投放形式等,都可灵活变通。
  “目前全国有30~50家RTB广告企业,这些企业都是原来的广告联盟转型而 成。”某业内人士分析说,未来RTB的模式终将取代现在的流量和点击模式。实现RTB模式的技术前提是“大数据”,而大数据的前提则要依赖搜集数据的能力。建议本地广告公司在用户数据分析上下功夫,为广告主提供更加精确的受众群体。